A empresa de televisão por satélite americana EchoStar fez, no fim do ano passado, uma proposta no mínimo curiosa: 10 anos de programação de televisão paga inteiramente grátis a todos os habitantes de uma cidade que mudasse oficialmente o seu nome para o do serviço da operadora. No início deste ano, a cidade de Clark, no Texas, decidiu aceitar a oferta e passou a se chamar, por lei municipal, Dish City, uma referência ao serviço Dish da operadora, voltado para pequenas cidades - menores até que grandes condomínios metropolitanos.
O prefeito de Clark, agora Dish, Bill Merrit, disse que consultou 10% da população da cidade, ou 12 dos 125 habitantes, para tomar a decisão, que agradou a todos. As placas de acesso nas rodovias e auto-estradas já foram trocadas. Tudo pago pela operadora, que está fazendo da cidade a ponta-de-lança de sua comunicação.
Só que a decisão da pequena cidade texana e a agressiva - para muitos, bizarra - estratégia de comunicação da EchoStar abriu espaço para uma discussão sobre os limites da propaganda. Roberto Duailibi, da agência de publicidade DPZ, diz que hoje é 'tentador para muitas agências e empresas, especialmente aquelas que não dispõem de recursos para investir nas mídias tradicionais, transformar em vêículo tudo aquilo que está ao alcance dos olhos.' E, assim, o banheiro virou mídia, o ônibus, o abrigo das ruas, o táxi, o piso de lojas, os shoppings e até o corpo. 'Só que, sem um limite, sem uma noção de bom senso e respeito, essa comunicação corre o risco de não cumprir o papel de propagar uma idéia, um produto ou serviço', diz.
Para Duailibi, tudo o que é sinônimo de poluição visual e que força um vínculo cultural inexistente perde em credibilidade. 'É o contrário, por exemplo, do que ocorreu com a Urca, que era sigla da Urbanizadora Carioca, que acabou virando o nome do bairro e do morro do Rio, que muitos, por desconhecimento acreditam ser palavra de origem indígena. O mesmo ocorreu com Sinop (sigla para Sociedade Imobiliária do Noroeste do Paraná), hoje uma das principais cidades do Mato Grosso. Mas é uma questão cultural, não uma imposição patrocinada e mercadológica.'
Duailibi diz ter dúvidas sobre a eficácia de uma empreitada como a da EchoStar, apesar do ganho de mídia que o lançamento do serviço conquistou. E essa parece ser a tentação das agências e de anunciantes: a conquista de mídia gratuita pela qual não poderiam pagar.
Para Andrew Robertson, presidente da rede mundial de publicidade BBDO, hoje a mensagem é a mídia, o que dinamita a idéia do canadense Marshall McLuhan, que cunhou a expressão aldeia global, de que o meio é a mensagem. 'A tecnologia está abrindo janelas que transformam o homem comum em sua própria mídia. Um movimento que tem a ver com a internet e sua mobilidade, por meio dos aparelhos celulares, e o surgimento de novas mídias, fruto do desenvolvimento dessas novas tecnologias digitais.'
Como existe uma oferta gigantesca de conteúdo, diz Robertson, o grande desafio das agências e dos publicitários é a diferenciação da comunicação de produtos e serviços dessa geléia geral de informação e a capacidade de a publicidade conquistar o consumidor e emocioná-lo. Nesse vale tudo é que entram iniciativas como a da EchoStar.
O sócio e diretor da F/Nazca, Ivan Marques, é outro que não acredita na temporalidade de ações como a mudança de nome de uma cidade. Para ele, como para Robertson, o mais importante hoje na comunicação publicitária é focar as ações para as novas mídias, fruto do desenvolvimento tecnológico, e procurar criar campanhas capazes de reforçar as marcas, tornando-as sempre objeto do desejo, sem deixar de lado a mídia tradicional - jornais, revistas, emissoras de rádio e TV e outdoor. 'Ações inusitadas sempre vão ocorrer, mas o importante hoje é buscar um contato com o consumidor que está ligado nas novas mídias e é importante para o desenvolvimento futuro dos produtos.'
Marques diz que uma boa campanha tem a obrigação de percorrer os diferentes meios de comunicação com a mesma clareza e o compromisso de expressar os valores de uma marca. 'O desafio é este: criar campanhas e estratégias que busquem liderança', diz o publicitário da agência que responde pela comunicação da Skol, líder no mercado brasileiro de cerveja. Marques, assim como Duailibi, não acredita em publicidades invasivas, exceto quando são muito criativas e atingem o público.
Para Robertson, a mídia exterior, como outdoors, pontos de ônibus e os próprios ônibus, ainda são uma forma eficiente de comunicação, desde que consigam se distinguir em meio à poluição visual dos grandes centros urbanos. É um caso de campanha de editora que vestiu os ônibus de São Paulo com fotos de nus, que se complementavam com os passageiros.
O grande desafio de uma campanha, diz o presidente mundial da rede BBDO, é conquistar o público com emoção e um conceito único. Ele destaca o trabalho da coligada brasileira Almap/BBDO, que tem entre outras contas a da Volkswagen. Um dos desafios da agência, que trabalhou com várias mídias, foi o de processar, no ano passado, a mudança do antigo slogan da montadora 'Você conhece, você confia', que foi usado durante 18 anos, por 'Perfeito para a sua vida'. Mas, para isso, não recorreu ao banheiro como mídia.
Fonte: SBC Notícias
1. O primeiro personagem animado que Alice encontra é o Coelho Branco. Aqui, uma sequência de desenhos é feita como a primeira etapa na criação da cena do filme. 
