O FUTURO E A MÍDIA

“Considerando as novas tendências, é a mídia que vai
trazer inovações para publicidade nos próximos anos”
Daniel Barbará

Tentamos refletir um pouco através desse estudo, sobre o papel e importância da mídia na construção de marcas, bem como principais tendências para o setor.

Cada vez mais, a mídia está envolvida nas estratégias de marca. É um equívoco não considerar que o meio utilizado para veiculação de uma peça não impacta na percepção que o target tem da marca. Presenciamos a discussão da migração da verba publicitária das agências de propaganda para outras ações. Mas como alertam os profissionais entrevistados para esse estudo, na verdade tudo é mídia. Esse é um movimento que denota a busca dos anunciantes por resultados e principalmente, com o objetivo de atingir os consumidores de um modo mais eficiente. Entendemos como eficiência em mídia, não um grande número de pessoas atingidas – ou expostas à possibilidade de ver a peça. Eficiência em mídia, quando pensamos nas estratégias de marca, é gerar relacionamento com o target.

Para tanto, a mídia precisa ter relevância. O meio tem que ser relevante, ter algum significado para o consumidor. Muitas das alternativas de mídia que promovem experiência para o target não têm ferramentas de aferição. Mas lembramos que alternativas criativas dificilmente nascem com técnicas de medidas. Até porque, precisam “amadurecer” para que sejam aferidas de modo adequado.

Eis o impasse. Se por um lado os anunciantes querem e cobram por ações criativas e que chamem a atenção dos consumidores, por outro, investem – ou só têm coragem de investir – nas ações que comprovem a sua eficiência. E isso, antes mesmo de anunciarem. Esse impasse pode ser uma armadilha para os profissionais de mídia.

Ações criativas precisam de patrocínio, de sonho, risco e ambição. Quando Colombo foi patrocinado pelo Império Espanhol, não havia provas que esse era um bom investimento. Ao contrário. Tudo mostrava que se tratava de um investimento de alto risco. Em geral, os anunciantes não querem arriscar.
Não defendemos que os planos de mídia devam ser um mapa de riscos e perigos. Mas, se não houver uma pitada de sonho, novas terras jamais serão conquistadas.
Nem tudo é passível de aferição em mídia. Quando pensamos no papel da mídia na estratégia de marcas nos deparamos com as dificuldades. Estamos falando sobre envolvimento do consumidor com a marca.
Sentimentos, emoções, envolvimento...difíceis de serem medidos. Produtos e marcas devem estar inseridos no cotidiano dos consumidores.
Para isso, é importante o investimento em ações não convencionais que, num primeiro momento, nem pensamos que atuam como mídia. Através dos exemplos apresentados, vimos que a mídia colabora efetivamente para os objetivos de marca, quando ela é relevante para o consumidor. Por isso no modelo Media Branding, destacamos a importância da relevância, como indicador da contribuição da mídia para o cotidiano do target. A mídia pode anunciar e ainda colaborar para um mundo melhor.